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營銷界總被一半廣告費(fèi)不知道浪費(fèi)在哪里的難題所困擾，一家名為Fournaise的市場營銷機(jī)構(gòu)甚至認(rèn)為，2007年全世界2/3的營銷花費(fèi)沒有獲得可以識別的效果。這即便在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，也是個讓人心驚肉跳的結(jié)論。碰上眼下的經(jīng)濟(jì)衰退期，市場營銷人士更有花小錢辦大事、將營銷花費(fèi)控制到最低的壓力。
廣告主通常要為電視插播廣告的特殊位置如第一個廣告位、最后一個廣告位支付額外的指定播出費(fèi)用，在如今電視頻道數(shù)量如此眾多、視頻網(wǎng)站如此海量、電視廣告數(shù)量已嚴(yán)重超過受眾忍耐上限的時代是否值得，這是個問題。在受眾信息超載的時代，一個品牌電視廣告比以往任何時候更有可能被人
所忽視。換句話說，廣告主完全可以不用考慮插播廣告的具體播出位置，而將這筆費(fèi)用用來購買更多的廣告時間，獲得更多的曝光機(jī)會。 最早得出指定廣告位效果權(quán)威結(jié)論的時間是在1998年。這份報告認(rèn)為，廣告的播出位置是影響電視插播廣告回憶度的重要因素之一，同時，品牌廣告的時長、播出的電視節(jié)目環(huán)境及其所在廣告插播時段的長短也是影響廣告效果的三大因素。一個品牌廣告的時長越長，它的回憶度就越高。10秒廣告的回憶率為33%，50秒以上廣告的回憶率上升到61%；廣告插播時段的品牌廣告數(shù)量越少，回憶率越高，只有2～4個廣告的插播時段廣告的回憶率為53%，而有8個以上廣告的插播時段，回憶率不過37%。這份報告最重要的結(jié)論是，電視觀眾最有可能回憶起電視插播廣告中的第一個廣告，而插播廣告時段冗長、播出位置居中的廣告，回憶度最低。
2001年，在英國倫敦所做的一項(xiàng)對電視插播廣告效果的研究表明，兩個節(jié)目之間播出廣告的回憶度要比在一個節(jié)目中播出廣告的回憶度低。其他的研究結(jié)論則與1998年那份報告基本一致。這表明，受眾的收視行為具備一定的穩(wěn)定性和普遍性，看來，特殊廣告位的效果就是不一樣，要顛覆由來已久為指定廣告位付費(fèi)的傳統(tǒng)實(shí)非易事。
2005年，智利一項(xiàng)針對插播廣告?zhèn)鞑バЧ难芯勘砻�，觀眾收視插播廣告的行為的確呈U形曲線走勢，即處于第一位置和最后位置的廣告的收視率高，中間位置廣告的收視率相對較低。之所以這樣，是因?yàn)殡娨曈^眾在尋求收視體驗(yàn)的最大化，他們不愿意錯過節(jié)目的任何一個部分。顯然，廣告的播放位置仍然是影響其傳播效果的關(guān)鍵因素之一。這意味著，無論一個廣告有多么好的創(chuàng)意、吸引力，播放位置永遠(yuǎn)是第一位的。
問題的關(guān)鍵或許是，是否值得為指定廣告播出位置支付5%甚至更高的額外費(fèi)用。廣告主肯定會在傳播效果與播出頻次上做出選擇。如果要避免支付指定廣告播出位的額外費(fèi)用，廣告主當(dāng)然可以把節(jié)省下來的這部分資金用來購買更多的廣告時間，以增加廣告暴露頻次。兩者誰更劃算？目前所獲得的證據(jù)還是有利于指定廣告播出位從而獲得更好傳播效果的做法。相反，這個產(chǎn)業(yè)對廣告播出位效果的堅(jiān)定信仰可能會讓采取放任自流投放策略的廣告主永無成功之日。這是因?yàn)�，�?dāng)越來越多的廣告主加入到特殊廣告播出位的爭搶行列之后，那些在廣告播出位這一點(diǎn)上放任自流的品牌很難再撿到好的播出位置。
無事不起早。廣告主可以趁早決策，這樣，為其服務(wù)的廣告公司或許能找到指定廣告播出位的媒介機(jī)會，而無需額外付費(fèi)；另一方面，廣告公司也有義務(wù)向客戶解釋廣告播出位為何至關(guān)重要，說服客戶愿意為特殊廣告位支付額外加價。
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